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如何醫(yī)治客戶的創(chuàng)意棄權(quán)癥候群？
作者：賴致宇 時(shí)間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]
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相信許多在廣告圈打滾過(guò)一陣子的人，都問(wèn)過(guò)自己一句話。
「我怎么（他×的）命這么賤，來(lái)做廣告？」
幾乎我認(rèn)識(shí)的每一個(gè)創(chuàng)意人都問(wèn)過(guò)自己這句話，只是括號(hào)里的語(yǔ)助詞因個(gè)人出身地的用語(yǔ)習(xí)慣不同而有所改變，其它的意思都是一樣的，說(shuō)穿了，就是廣告是一個(gè)令他們失望的行業(yè)。
既然有失望，當(dāng)初必然抱著希望。
我在廣告圈里混了一段不長(zhǎng)不短的時(shí)間，今年恰巧是第十年。十年間見過(guò)形形色色的創(chuàng)意人，問(wèn)起他們當(dāng)初為什么入行，除了少數(shù)天真、勇敢又俗氣的人回答「賺大錢」以外，「搞創(chuàng)意」應(yīng)該是絕大部分的人公認(rèn)吸引他們?nèi)胄械脑颉?BR> 沒錯(cuò)，「搞創(chuàng)意」三個(gè)字，正是這行魅力的核心所在！
因?yàn)檫@三個(gè)字，讓廣告公司在每年大學(xué)畢業(yè)生從業(yè)志愿里永遠(yuǎn)高居前三名；讓廣告人在這個(gè)倡導(dǎo)人人平等的時(shí)代，儼然成為一個(gè)新興的優(yōu)越人種；讓有創(chuàng)意的廣告可以集結(jié)成一張DVD，當(dāng)成電影來(lái)賣；讓廠商用來(lái)拐人買東西的廣告句，成為下個(gè)世紀(jì)每個(gè)文學(xué)系學(xué)生都必須頌讀的成語(yǔ)；甚至讓地球村里每個(gè)市井小民，都希望自己活得像一部廣告！
然而，許多人并沒有在他的廣告生涯里享受過(guò)「搞創(chuàng)意」這三個(gè)字。
沒有了這三個(gè)字，廣告生涯便只剩下無(wú)止境的加班、一肚子不得志的郁悶、客戶部與創(chuàng)意部之間值得搬上TV三賤客的精采謾罵、一坨得了胃潰瘍的胃、家里一只得了胃潰瘍的狗、一個(gè)兩邊開始雄性禿的腦袋、一抽屜自己見了都會(huì)流下恥辱眼淚的平面稿、幾支能夠成功催眠過(guò)動(dòng)兒的廣告片、幾個(gè)覺得自己可以來(lái)你們公司做創(chuàng)意總監(jiān)的農(nóng)民客戶，以及一個(gè)會(huì)問(wèn)自己：「我怎么他×的命這么賤，來(lái)做廣告？」的廣告人。
為什么會(huì)變成這樣？
許多人首先怪廠商，說(shuō)他們保守、膽小、意志不堅(jiān)，是人類最沒創(chuàng)意的顯性基因齊聚一堂所誕生的人種；或著怪消費(fèi)者，說(shuō)他們愚蠢得近乎弱智、充滿奴性，是一群只看得懂叫賣和降價(jià)廣告、活著都擋住地球轉(zhuǎn)的可憐蟲；甚至怪自己公司的同事，說(shuō)他們是清朝最后一批太監(jiān)，在客戶面前，沒格沒法兼沒種，完全不敢為了創(chuàng)意，對(duì)客戶發(fā)出正義的吼聲！
的確，許多創(chuàng)意出師未捷身先死，而好的創(chuàng)意流產(chǎn)率又特別高。這種現(xiàn)象不是只在中國(guó)發(fā)生，在全世界任何一個(gè)國(guó)家的廣告圈里，這樣的事情也是每天都在發(fā)生。
因?yàn)�，「�?chuàng)意棄權(quán)癥候群」是一種先天性的疾病，百分之九十九的所謂「廣告主」都自覺或不自覺地罹患此癥。
他們看到犀利特別好創(chuàng)意，當(dāng)場(chǎng)便決定棄權(quán)，改尋求較安全、較平庸的創(chuàng)意。
我并不把「看不懂創(chuàng)意」當(dāng)成癥候群的一部份，因?yàn)樽龀隽钊丝床欢膭?chuàng)意是創(chuàng)意人自己的問(wèn)題，好的創(chuàng)意應(yīng)該是人人都能共鳴的。真正的創(chuàng)意棄權(quán)癥候群最基本的癥狀是這樣的：當(dāng)患者看到絕佳的好創(chuàng)意，他（或她）先會(huì)發(fā)笑（或流淚）、深深受到感動(dòng)，然后對(duì)著提案的材料一看再看，靜靜思考個(gè)幾分鐘。那幾分鐘內(nèi)，患者雖然看似平靜，內(nèi)心卻正經(jīng)歷著無(wú)比痛苦的掙扎，他（或她）會(huì)揣摩這創(chuàng)意出街的模樣、投放的預(yù)算、群眾的反應(yīng)、最后一定會(huì)想到自己的寶貝產(chǎn)品那些在廣告里無(wú)法被詳述的、超過(guò)十個(gè)以上的特殊賣點(diǎn)（因?yàn)楹玫膭?chuàng)意一次就只能賣一個(gè)點(diǎn)，廣告人居然還將這個(gè)萬(wàn)惡不赦的弱點(diǎn)特別用一個(gè)洋文”Single Minded”來(lái)加以包裝）。經(jīng)過(guò)這番天人交戰(zhàn)后，他（或她）會(huì)決定棄權(quán)，嘆了一口氣，離情依依將創(chuàng)意材料推回會(huì)議桌另一端的作者面前，用一種既欣賞又充滿憐惜，然而每一個(gè)創(chuàng)意人看了都想打的微笑說(shuō)：「很棒的創(chuàng)意，我『個(gè)人』很喜歡，真的，不騙你。但是我擔(dān)心消費(fèi)者看不懂。」接著，他（或她）會(huì)用目光搜尋創(chuàng)意人背后已經(jīng)干癟了的黑色方形大提案袋，試探性地問(wèn)道：「還有其它『安全』一點(diǎn)的創(chuàng)意嗎？」
大概就是這么一回事，相信許多創(chuàng)意人都看過(guò)客戶這種「發(fā)病」?fàn)顟B(tài)。如果手邊剛好有把沖鋒槍而殺人剛好又不犯法的話，許多客戶可能當(dāng)場(chǎng)都成了蜂窩。
在這個(gè)時(shí)候，當(dāng)初因?yàn)椤父銊?chuàng)意」而入行的廣告人會(huì)怎么做？
任他發(fā)��？
還是將他治療好？
任他發(fā)病的結(jié)果，就是將來(lái)你會(huì)問(wèn)自己「我怎么他×的命這么賤，來(lái)做廣告？」
將他治療好，則你不但利用創(chuàng)意讓一個(gè)品牌麻雀變鳳凰，成為消費(fèi)者心目中的至愛；還讓自己的廣告生涯到達(dá)另一個(gè)高潮；更為整個(gè)廣告界豎立一塊永垂不朽的里程碑！
我絕對(duì)不會(huì)責(zé)怪這些「創(chuàng)意棄權(quán)癥候群」的患者。除了是因?yàn)檫@圈子很小，每一個(gè)廣告主都有可能是我將來(lái)的客戶之外，我想如果自己坐在他們的位子，或許也會(huì)罹患此癥。
好在「創(chuàng)意棄權(quán)癥候群」雖然是一種病，但至少不是絕癥。因?yàn)橹灰侨祟�，�?duì)于創(chuàng)意這東西還是打從心里喜愛的，畢竟人類輝煌的文明，就是積累無(wú)數(shù)的偉大創(chuàng)意才有今天哪！所以你的客戶基本上是欣賞創(chuàng)意的，如果不是如此，他們也沒有必要找上廣告公司了。
所謂客戶，就是自己想不出創(chuàng)意，而為此苦惱不已的人。
再跟我念一遍。
所－謂－客－戶，就－是－自－己－想－不－出－創(chuàng)－意，而－為－此－苦－惱－不－已－的－人。
所以我們要給他們好創(chuàng)意。
但你或許也會(huì)問(wèn)，如果他們真的要有創(chuàng)意的東西，為什么給了他們好東西，最后都還是臨陣退縮呢？
有過(guò)這種經(jīng)驗(yàn)嗎？你曾經(jīng)看上學(xué)校里的一個(gè)漂亮的女孩子，她的美令你茶不思飯不想，你走到哪都想著她，天天夢(mèng)想要得到她，但某一天你突然和她在公車亭里偶遇，她對(duì)你回眸一笑，而你竟然一溜煙地逃走了。
你的客戶面臨到同樣的狀況。
他們害怕。
他們因?yàn)閯?chuàng)意太好、太特殊而感到害怕；他們因?yàn)橛X得自己的產(chǎn)品承擔(dān)不起這么有趣的創(chuàng)意而感到害怕；他們因?yàn)槟阌靡粋�(gè)這么好的創(chuàng)意只突出產(chǎn)品的一項(xiàng)賣點(diǎn)，其余十幾個(gè)賣點(diǎn)沒辦法強(qiáng)迫消費(fèi)者背誦而害怕；他們因?yàn)槟愕膭?chuàng)意太像他在電子郵箱收到的得獎(jiǎng)廣告而害怕；他們因?yàn)槟愀淖儸F(xiàn)狀而害怕，即使做廣告的目的就是要改變現(xiàn)狀；他們不斷努力揣摩那群數(shù)量龐大而形象模糊的消費(fèi)者的心思，卻總是一無(wú)所獲而害怕；他們深怕你的創(chuàng)意超過(guò)一般消費(fèi)者所能接受的極限，而看不懂這么有趣的廣告。
簡(jiǎn)而言之，就是太好了，好到我的產(chǎn)品可能配不上，好到我的消費(fèi)者可能看不懂，好到與這個(gè)俗氣又卑劣的世界格格不入。
一個(gè)具有臨床治療經(jīng)驗(yàn)的廣告人，會(huì)立即安撫病人這種厭世的情緒。
因?yàn)閷?shù)量龐大而難以捉摸的消費(fèi)者視為一個(gè)巨大模糊的群體，并且加以弱智化、予以輕視，是一般市場(chǎng)行銷人員的習(xí)慣。一家在經(jīng)營(yíng)品牌赫赫有名的跨國(guó)企業(yè)里，流傳著一句話：「別把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜，但也別忘了他們其實(shí)就是。」市場(chǎng)行銷人員總是認(rèn)為消費(fèi)者的智能稍微低于自己，這就是為什么他們能夠領(lǐng)高薪，居高位，操縱廣大消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的主因。
他們餉聰肫涫狄裁淮懟?br/>消費(fèi)者平均來(lái)講是不夠聰明，但是辨認(rèn)有趣創(chuàng)意的能力是絕對(duì)擁有的。
應(yīng)該這么說(shuō)，喜歡有趣的東西是人的天賦。
記得吧？你從小就喜歡看漫畫、武俠小說(shuō)，而不愛看教科書。
消費(fèi)者也是一樣，他們知道什么東西有趣，并且會(huì)將這些有趣的事物跟朋友分享，茶余飯后熱烈的討論，并且因?yàn)橐粋�(gè)品牌不斷給他們有趣的驚喜而愛上它的產(chǎn)品。以這些點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我敢打賭消費(fèi)者與我們一樣聰明。
他們笨的地方，只是沒辦法記住繁瑣而?唆、普天之下只有產(chǎn)品負(fù)責(zé)人自己記得住的產(chǎn)品賣點(diǎn)而已。
所以，你必須請(qǐng)你的客戶認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者既聰明，也很笨。
聰明的是，無(wú)論是男女老少，也不論他是士農(nóng)工商，都有能力記住有趣的廣告，即使多年以后，還能將使他感動(dòng)的創(chuàng)意清楚的敘述出來(lái)，并且因此記住并喜歡這個(gè)提供他美好回憶的品牌。
笨的是，廠商一廂情愿希望他們背誦下來(lái)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，他們最多只能記住一到兩個(gè)點(diǎn)，再多的話，就算是在他們的太陽(yáng)穴邊頂著一支手槍，他們也絕對(duì)想不起來(lái)了。
這是事實(shí)。如果你的患者不服氣，你可以跟他玩?zhèn)�「廣告智力測(cè)驗(yàn)」的游戲。
詢問(wèn)患者記得哪些電視廣告？廣告里講了些什么？有哪些產(chǎn)品訊息？訊息里的數(shù)字確切是多少（例如更省37%或39%的電）？問(wèn)他記不記得廣告里的主角是站著還是坐著使用產(chǎn)品？廣告里出現(xiàn)過(guò)幾次的產(chǎn)品？最后一個(gè)鏡頭里有多少字幕？寫些什么？
如果他是洗衣機(jī)的客戶，就不要問(wèn)他洗衣機(jī)或其它類似產(chǎn)品的廣告，因?yàn)樗隙ū车庙敼蠣�熟，因?yàn)槭袌?chǎng)行銷人員總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的最佳拜讀者。問(wèn)他一些餅干、化妝品甚至是汽車的廣告，那些與他的專業(yè)無(wú)關(guān)、而又要在日常生活中使用的東西。在那些不熟悉的產(chǎn)品品類面前，高貴又睿智的市場(chǎng)人員將蛻變回一般的消費(fèi)者。他將會(huì)立刻明白他其實(shí)比消費(fèi)者聰明不到哪里去，他們只不過(guò)是想看簡(jiǎn)單有趣的廣告。
如果你的客戶是重癥患者，屬于那種「唯我獨(dú)尊」的意見死硬派，你可以安排一兩場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研，讓他親耳聽聽消費(fèi)者談?wù)勛约合矚g的廣告。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于有趣的創(chuàng)意會(huì)侃侃而談，那種****跟討論周星馳的電影情節(jié)沒什么兩樣。被他們拿出來(lái)罵的廣告也要覺得榮幸，因?yàn)橹辽偎麄冇浀�，俗話說(shuō)：「嫌貨者才是買貨者�！苟^大部分的廣告就像丟進(jìn)大海的小石子，冒出一丁點(diǎn)聲響后，便永遠(yuǎn)在他們的腦海里消失了。
問(wèn)問(wèn)看你的客戶，他希望自己的廣告屬于何者？
「既然花了一大筆錢上電視（或上雜志），就不要害怕受到注意。」
這是你應(yīng)該對(duì)你的客戶開出的第一帖藥方。
能讓消費(fèi)者注意的廣告，肯定是又簡(jiǎn)單又有創(chuàng)意的。
創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的訴求才可能讓廣告有創(chuàng)意。廣告主必須有這個(gè)智慧與雅量，放下那些?哩八嗦的東西，讓產(chǎn)品最杰出的一個(gè)賣點(diǎn)，用充滿創(chuàng)意的廣告，吸引消費(fèi)者的注意。
要讓廠商接受「以最簡(jiǎn)單的方式介紹他的產(chǎn)品」并不容易，因?yàn)樗麄兲珢圩约旱漠a(chǎn)品了，經(jīng)過(guò)那么久的醞釀與研發(fā)，總是想將它所有的好處都公諸于世。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，消費(fèi)者的注意力與耐性都是出奇的低，其實(shí)這也沒有好奇怪，消費(fèi)者本來(lái)就是一群準(zhǔn)備舒舒服服在家里看電視的人，不是我們的學(xué)生，根本沒有接受「產(chǎn)品特性30秒魔鬼特訓(xùn)」的心理準(zhǔn)備。誰(shuí)能讓他們感覺受到娛樂、或者感動(dòng)，誰(shuí)的產(chǎn)品就能在他們走馬燈一樣的記憶中占有一席之地。
這事情其實(shí)廣告主們都知道，只是他們有時(shí)候還是情不自禁，難以自拔；這時(shí)候身為一家專業(yè)的廣告公司有義務(wù)提醒他們真相，否則便是失職了。
廣告主找上廣告公司不只是因?yàn)樾枰獎(jiǎng)?chuàng)意，還因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告公司比他們更能掌握消費(fèi)者的脈動(dòng)。廣告人不可以辜負(fù)人家對(duì)我們的期望，「忠言逆耳」總好過(guò)「知情不報(bào)」，提醒他們真相是什么，否則你就是幫你的客戶將大筆鈔票捐給電視臺(tái)，當(dāng)他們員工年終獎(jiǎng)金的共犯。
如果，客戶欣然明白這一點(diǎn)，那他的創(chuàng)意棄權(quán)癥候群就已經(jīng)被你治愈一半了。
你是醫(yī)生，你的客戶是患者。
他們患了創(chuàng)意棄權(quán)癥候群。
這是一種普遍的、矛盾的、心理上的疾��；只要是客戶，不管是本土還是外商，天生就會(huì)罹患此疾，只是病情的輕重緩急不同罷了。
這個(gè)疾病的癥狀是：患者會(huì)忘記當(dāng)初自己為何要找廣告公司，忘記找廣告公司最主要的目的就是為了獲得出色的創(chuàng)意，見到絕佳的創(chuàng)意他們反而會(huì)心生恐懼、感到猶豫、矛盾、退縮，最后違反自己的本意，選擇較為平庸的創(chuàng)意。
結(jié)果是，一個(gè)不需要找專業(yè)廣告公司也能完成的平庸廣告，就這樣誕生了。
身為一個(gè)專業(yè)的廣告創(chuàng)意人，阻止這種事情發(fā)生是你神圣而不可侵犯的使命。為了客戶、為了品牌、為了產(chǎn)品的銷量、為了年底的廣告獎(jiǎng)、為了更美好的明天、為了對(duì)得起當(dāng)初決定投身這個(gè)行業(yè)的自己、為了讓中國(guó)廣告更有可看性、為了使世界認(rèn)可中國(guó)人是一支有創(chuàng)意的民族，你都必須將客戶的創(chuàng)意棄權(quán)癥候群徹底治愈。
上期談到患者罹患此癥的原因，這次我們要討論的是，針對(duì)此癥，你要開出什么藥方？
癥狀一：害怕創(chuàng)意太麻辣？
藥方：正本清源。
問(wèn)問(wèn)客戶，“廣告”到底是什么？
所謂廣告，就是“廣而告之”。
只在電視上放過(guò)一次，隔天大家就拼命討論的，才是好的廣告；只在網(wǎng)路上發(fā)過(guò)一次，立即就傳遍所有人電子郵箱的，才算是好的廣告；只做了一個(gè)戶外點(diǎn)，卻被新聞熱烈報(bào)導(dǎo)，使得全國(guó)都知道了的，才算是好的廣告。
好的廣告，就是利用創(chuàng)意的魔力，使得一百萬(wàn)的預(yù)算看起來(lái)象一千萬(wàn)。反之，花了一大筆錢投放，但卻不值得大家“廣而告之”的，便不算好廣告，甚至不算是廣告。
然而?一切，都是由“創(chuàng)意”決定的。
現(xiàn)代人平均一天會(huì)接觸700到2200條廣告訊息，很多，是不是？但如果僅僅把這千百條廣告當(dāng)成對(duì)手的話，你也太低估你的寶貝所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)。你的廣告除了和其他廣告競(jìng)爭(zhēng)之外，世界上所有能吸引人們注意的事情全是競(jìng)爭(zhēng)者，從某偶像男星到底是不是同性戀、伊拉克人又殺了幾個(gè)美軍、即將播放的最新韓劇、香噴噴的新疆烤肉串、女朋友低胸領(lǐng)口、黑心廠商的人造雞蛋、突然下起的暴雨、公車與面包車的擦撞、路邊喂奶的鄉(xiāng)下婦人，這些事情的任何一項(xiàng)，都可能將準(zhǔn)備看你廣告的眼球奪走，而他們一旦溜走，你花的大筆預(yù)算所投放的廣告，在這場(chǎng)短兵相接中便宣告失敗。
所以，創(chuàng)意不麻辣不行。
只有夠麻辣的創(chuàng)意，才能在這個(gè)已經(jīng)瘋狂了的世界站得住腳。你要你的廣告在各種誘惑中出線，就要比那些誘惑更能誘惑人，至少誘惑他們第一秒也好。
所謂創(chuàng)意，就是令人覺得不一樣、不正常、或者奇怪的東西，只有這樣的東西，才能在無(wú)數(shù)大家習(xí)以為常的事物中脫出，達(dá)到廣告最初、最基本的任務(wù)。
所以，告訴你的客戶，如果他正對(duì)你的創(chuàng)意感到不安，或者覺得太奇怪，那么恭喜他，他已經(jīng)獲得一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意了。
癥狀二：害怕改變？
藥方：變變因果論
有時(shí)候，客戶害怕你的創(chuàng)意將他的品牌形象改變太多，而選擇走回和以前相像、比較安全的老路。
這時(shí)候，你就必須和他聊聊 “變變因果論”。
為何要做?告？為何要花大錢做廣告？大家閑閑沒事多好，為何要一起坐在會(huì)議桌前討論廣告？消費(fèi)者在家舒舒服服看電視多好，為何要用廣告打擾他們？產(chǎn)品放在貨架上多少也可以賣掉一些,為何要費(fèi)力做廣告？
做廣告的原因只有一個(gè)：因?yàn)槟承┦虑樾枰淖儭?BR> 改變品牌形象、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度、改變價(jià)格印象、改變消費(fèi)習(xí)慣、改變大眾生活態(tài)度、改變銷售數(shù)字、改變流行、改變喜好度、改變目前產(chǎn)品遇到的問(wèn)題、改變銷售員銷售產(chǎn)品的****、改變消費(fèi)者使用產(chǎn)品所獲得的榮譽(yù)感、改變運(yùn)氣、即使賣得很好的產(chǎn)品，也需要不斷改變，才能增加時(shí)代感!
既然有這么多事情需要改變，怎么可能還做一成不變的廣告？
我們從來(lái)沒有見過(guò)一個(gè)拳擊手不必?fù)]拳就能擊倒對(duì)方；同樣的，我們也沒有見過(guò)一個(gè)一成不變卻大獲成功的廣告。這個(gè)世界變化的速度，遠(yuǎn)比任何人所能想像要快得多；地球上任何元素，不論在任何時(shí)候都是相關(guān)相連的，一個(gè)小小的變動(dòng)，會(huì)牽動(dòng)另一個(gè)小小的變動(dòng)，像滾雪球，也像倒骨牌，最后可能引起大家意想不到的巨大變化。在這樣詭譎多變的環(huán)境里，一成不變或許就是最危險(xiǎn)的事情。
“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，這是蔣介石的座右銘；而信奉這句話的蔣介石，最后被趕到臺(tái)灣去了。讓你的客戶記得這個(gè)歷史的教訓(xùn)。
癥狀三：懷疑銷售力？
藥方：至愛品牌(Love Mark)
因?yàn)闃I(yè)績(jī)壓力的關(guān)系，大部分的客戶都患有近視眼，他們想盡辦法要在短時(shí)間內(nèi)賣掉產(chǎn)品，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。在這種思考模式下，叫賣式、明星代言、促銷降價(jià)的廣告可能是他們最鐘愛的選擇。而好的創(chuàng)意，反而被他們視為票房毒藥。
面對(duì)這種癥狀，我勸你首先得收集以創(chuàng)意賣出產(chǎn)品的成功案例，愈多愈好，讓他們看到前方成功的康莊大道；再者，便是跟你的客戶下一帖“至愛品牌”的藥方。
你的客戶必須了解這個(gè)基本概念：
好品牌可以賣出爛產(chǎn)品，而爛品牌卻賣不出好產(chǎn)品。
是的，很不公平；但這個(gè)世界就是這樣，現(xiàn)實(shí)得要死。如果衣衫襤褸的民工見義勇為捉住一個(gè)西裝革履的竊賊，最后的很結(jié)果可能是民工被警察帶回警局，而高貴漂亮的竊賊反而會(huì)被放走。這例子有點(diǎn)怪，但是我想講的是：“品牌形象”真的很重要。
所有的跨國(guó)企業(yè)都有一個(gè)共同的特征，就是與其說(shuō)他們?cè)谫u產(chǎn)品，不如說(shuō)他們賣的就是一個(gè)品牌。
所謂的品牌，分成三個(gè)階段，第一階段叫“注冊(cè)品牌”(Trade Mark），在這階段，品牌就只是一個(gè)識(shí)別的名字而已，本身不具任何價(jià)值。經(jīng)過(guò)一段苦心經(jīng)營(yíng)后，產(chǎn)品有了口碑，這時(shí)候，一個(gè)注冊(cè)品牌就會(huì)提升為“信任品牌”(Trust Mark)，在這階段，消費(fèi)者相信這品牌的東西是有品質(zhì)保證的，但是在市面上，同樣是這階段的品牌很多，可以說(shuō)所有的廠商都在盡力使自己擠進(jìn)信任品牌之列，他們提出各種產(chǎn)品功能，老王賣瓜，自賣自夸，而消費(fèi)者就在各家琳瑯滿目的功能之間打轉(zhuǎn)，誰(shuí)膽子大，敢給消費(fèi)者更多的承諾，就能短暫地贏得消費(fèi)者的心；只要一個(gè)更大膽、更吸引人的承諾出現(xiàn)，消費(fèi)者便會(huì)移往他處。因?yàn)樵谶@階段，消費(fèi)者是理性的，沒有忠誠(chéng)度的，如果一個(gè)品牌一直在這里打轉(zhuǎn)，那感覺就像永遠(yuǎn)在叫賣與降價(jià)的地獄里翻滾，不得超生。
唯有將品牌升華為“至愛品牌”(Love Mark)，不論廣告公司還是廠商，才能真正進(jìn)入銷售天堂。所謂的至愛品牌，就是讓你的消費(fèi)者真正愛上這個(gè)品牌，覺得這品牌對(duì)他有啟發(fā)性，覺得使用這品牌的東西是件光榮的事情，覺得就算別人的產(chǎn)品給再多的承諾，都不愿意更換品牌，這才是銷售最高的境界！
而這種品牌，是很難只靠叫賣式、明星代言、或促銷降價(jià)的廣告來(lái)建立的。
只有有創(chuàng)意的、聰明的、能打中人心的、讓人在看過(guò)之后忍不住要和別人談?wù)摰�、急著透過(guò)電郵發(fā)給所有親朋好友的、幾年后還是印象深刻的廣告，才能將一個(gè)品牌帶入至愛品牌的境界。
癥狀四：客戶什么都明白，就是沒種？
藥方：播種
希望沒有客戶正在看這篇文章，但這的確是悲憤的創(chuàng)意人常常在背后說(shuō)客戶的情緒性的話。
但創(chuàng)意人或許也得想想，你說(shuō)人家沒種，你是否曾經(jīng)播過(guò)種呢？
就像客戶并沒有要求我們了解他們每天都在面對(duì)的銷售數(shù)字，我們?cè)趺茨芤笏麄兿裎覀冞@些成天在嘎吶、龍璽、時(shí)報(bào)華文、金鉛筆等各大廣告獎(jiǎng)之間打滾的人一樣，馬上懂得接受創(chuàng)意的奧妙呢？
給他們一點(diǎn)創(chuàng)意環(huán)境吧！
去為他們上課，或者經(jīng)常通過(guò)電郵，把最新、最有趣的廣告分享給他們，讓他們感受一下創(chuàng)意的魅力，讓他們活在創(chuàng)意的世界里，就像我們一樣。一個(gè)怕水的小孩，想讓他學(xué)會(huì)游泳的方法就是直接把他推進(jìn)水里。一個(gè)成天浸淫在創(chuàng)意里的客戶，要回頭買那些平庸的東西，恐怕也難了。
當(dāng)然，一樣米養(yǎng)百樣人，客戶也有千千萬(wàn)萬(wàn)種，癥狀也可能很不同。我在這里只列出最常見的癥狀，以及試驗(yàn)過(guò)被證明有用的藥方；歡迎大家也把其他的疑難雜癥提出來(lái)，共同研發(fā)更有效的特效藥。
畢竟，唯有治好客戶的“創(chuàng)意棄權(quán)癥候群”，創(chuàng)意人日夜加班、禿頭、胃潰瘍、黑眼圈才來(lái)得有代價(jià)，而整個(gè)中國(guó)的廣告環(huán)境，也才能變得更現(xiàn)代化、更有創(chuàng)意、更美好。
而你，也才對(duì)得起當(dāng)初那個(gè)決定投身廣告界的你。